سینما و تلویزیون > سینمای‌ جهان – نوشته سارا بری* – ترجمه دکتر یونس شکرخواه:
تبلیغ فیلم و تلویزیون به چند جریان متفاوت اشاره دارد: تحقیق درباره بازار یا همان بازارپژوهی، تبلیغات و آگهی.

تبليغات و آگهي تاريخي طولاني در صنعت فيلم دارند، اما بازاريابي عمدتاً پديده‌اي مربوط به پس از جنگ جهاني دوم است و تأثير آن بر فيلم و تلويزيون عمدتاً از دهه 1960 احساس مي‌شود. بازارپژوهي، قبل از ايجاد محصول واقعي صورت مي‌گيرد و بيشتر به شکل فوكاس گروپ يا در قالب پرسشنامه‌ دنبال مي‌شود تا بتواند در مورد مخاطبان بالقوه‌اي که يک فيلم يا برنامه خاص ممکن است داشته باشد، تصميم بگيرد. در مورد فيلم‌هاي با بودجه فراوان و برنامه‌هاي تبليغاتي يا فيلم‌هاي متمركز بر مفهوم بلند بيشتر جنبه‌هاي توليد از طريق طرح‌هاي تبليغاتي و بازاريابي تعيين مي‌شود؛ براي مثال، تعيين عنوان فيلم، انتخاب بازيگران، انتخاب موسيقي و کارگردان بخشي از استراتژي بزرگ بازاريابي و تبليغ موازي و نيز اخذ مجوزهاي بازرگاني مرتبط با موضوع فيلم است.

برنامه‌هاي تلويزيوني و فيلم‌ها غالباً، به ويژه براي اين نكته توليد مي‌شوند تا هم‌افزائي محصولات بين‌رسانه‌اي را تقويت كنند،  هم‌افزائي ميان فيلم‌هايي را که پس از موفقيت فيلم اول ساخته مي‌شوند، يا فيلم‌هايي که پس از موفقيت، يک سريال تلويزيوني از روي آن‌ها ساخته مي‌شود، يا فيلم‌ها و برنامه‌هايي که به توليد عروسک‌ها يا بازي‌هاي ويديويي منجر مي‌شود.

يك استراتژي موفق بازاريابي راهکاري است که با دقت، مخاطب را هدف بگيرد و فعاليت توليد را به وسيلة مجاري گوناگون، مانند پخش تئاتري، ويدئو کاست، پخش از طريق خطوط هواپيمايي، تلويزيون کابلي، تلويزيون‌هاي سنديکايي و صادرات بين‌المللي زمان‌بندي کند.

همگرايي عمودي در صنايع فيلم و تلويزيون، يك محيط بازاريابي‌ ويژه را به وجود آورده است که در آن، فيلم‌ها و برنامه‌ها توليد مي‌شوند تا از مالکيت شرکت‌هاي متعدد رسانه‌اي تحت چتر يک شرکت بهره‌برداري کنند. مقررات‌زدايي (خصوصي سازي) مالکيت بين رسانه‌اي و ادغام‌هاي بزرگ ناشي از آن، باعث ايجاد شرکت‌هايي شده که دارايي‌هاي چند رسانه‌اي دارند؛ مانند استوديوهاي فيلمبرداري، پخش و سيستم‌هاي تلويزيون کابلي، شرکت‌هاي ضبط موسيقي، ايستگاه‌هاي راديويي، ناشران کتاب و مجله، بازي‌هاي رايانه‌اي، شرکت‌هاي نرم‌افزاري و تيم‌هاي ورزشي.

صنايع فيلم و تلويزيون در  آمريكا تاريخي طولاني در تبليغات بين رسانه‌اي دارند. اين در حالي است که در بسياري از کشورهاي ديگر، ادغام بازاريابي فيلم و تلويزيون نتيجه تجارتي شدن تلويزيون، افزايش محصول مشترک تلويزيون و فيلم، و تشکيل صنايع بزرگ ديداري ـ شنيداري بوده است که فيلم‌هاي سينمايي و تلويزيوني را به يک «منطقه جغرافيايي ـ زباني» ويژه صادر مي‌کنند.

چالش‌هاي «بازار آزاد» در اروپا و ديگر نقاط،  با يارانه فيلم ملي و «پخش خدمات عمومي»، با کمک افزايش پخش کابلي و ماهواره‌اي، باعث تأکيد بسيار بيشتر بر بازاريابي به سبک آمريکايي در صنايع فيلم و تلويزيون شده است.

گروه‌هاي بزرگ رسانه‌اي مانند نيوز کورپوريشن متعلق به روپرت مرداک، «تايم ـ وارنر» و «برتلزمن اي جي» از مقررات‌زدايي دولت حمايت کرده و شرکت‌هاي چندمليتي ايجاد کرده‌اند که مرتباً به وسيله تبليغات بين رسانه‌اي محصولات را به هم پيوند مي‌دهند.

دوره سلطه استوديوها در توليد فيلم آمريکا، آغازگر بعضي عناصر کليدي بازاريابي معاصر سينما و تلويزيون، به ويژه سيستم ستاره‌اي و تأکيدي بر ارزش‌هاي عالي توليد بود.

در اوايل دوره سلطه استوديو، هنرپيشه‌هاي مجبوب نه فقط باعث تفاوت و تمايز فيلم‌ها از يکديگر بودند، بلکه از نظر فروش و بازار، ارزش فراواني به هر فيلمي مي‌دادند که در آن بازي مي‌کردند. اما به تدريج که تعداد فيلم‌هاي ساخته‌شده افزايش يافت، شيوه‌هايي براي کنترل بازار ابداع شد که دسترسي به فيلم‌هاي هنرپيشگان بزرگ يا اجاره فيلم‌هاي نامطلوب‌تري را که هنرپيشگان بزرگ در آن بازي نمي‌کردند، ممکن مي‌کرد.

تا زمان گسترش صنايع رسانه‌اي منطقه‌اي در دهه‌هاي 1980 و 1990، سينماي کمتر کشوري ستاره‌هايي ارائه کرده بود که مانند هاليوود در فروش فيلم‌ها در بازارهاي خارجي مؤثر باشند.

علت عمده اين امر انبوه فيلم‌هاي آمريکايي است که با حضور هنرپيشگان محبوب اين کشور براي تماشاگران آشنا با آنان عرضه مي‌شوند.

استوديوهاي هاليوود، در کنار نظام ستاره‌اي و ارزش‌هاي عالي توليد، مدت‌ها از تبليغ مشترک کالاهاي مصرفي براي به دست آوردن درآمد اضافي استفاده کرده‌اند. اين امر در دهه 1910 رايج شد و مطبوعات براي پيوند دادن فيلم‌ها به طيف گسترده‌اي از محصولات و کسب و کار، پر از انديشه‌هاي تبليغاتي بودند.

رابطه تبليغاتي بين فيلم و کالاهاي مصرفي نخستين بار در نتيجه ورود فيلم‌هاي آمريکايي به بازار بين‌المللي مورد توجه استوديوهاي فيلمسازي اين کشور قرار گرفت. صادرکنندگان متوجه شدند که به دنبال نمايش فيلم‌هاي هاليوود در کشورهاي ديگر، تقاضا براي کارهاي آمريکايي افزايش يافت و تا سال 1933، استوديو برادران وارنر فسمتي را براي آگهي‌هاي تجاري ايجاد کرد و براي معرفي وسايل آشپزخانه و اتومبيل با شرکت جنرال الکتريک و جنرال موتور قراردادهايي منعقد کرد.

در همان سال مترو گلدوين ماير يک قرارداد 500 هزار دلاري با کوکاکولا امضا کرد. از طرف ديگر، تا سال 1929، اهميت تماشاگران زن، فعاليت‌هاي تبليغاتي مربوط به مد را به جنبه‌اي مهم در بازاريابي فيلم در آمريکا و انگليس تبديل کرده بود و استوديوهاي فيلمسازي طرح‌هاي لباس را به خرده‌فروشان لباس مي‌دادند و تعداد بسيار زيادي از عکس‌هاي مد و نسخه‌هاي تبليغاتي درباره لباس را بين مجلات و روزنامه‌ها توزيع مي‌کردند.

با پايان عصر استوديو در دهه 1950، حالت کارخانه‌اي توليد فيلم جاي خود را به حالت توليد تک‌فيلمي داد. تعداد فيلم‌هايي که هر سال توليد مي‌شد، به شدت کاهش و اهميت استراتژي بازاريابي براي فيلم افزايش يافت. توليدکنندگان مستقل بدون برخورداري از نام و شهرت قابل تضمين يک استوديو يا نمايش تضمين‌شده فيلم خود در سينماهاي آن، در‌صدد استفاده از داستان‌هايي برآمدند که قبلاً فروش خوبي داشتند؛ مانند نوول‌هاي پرفروش يا آثار موفق تئاتري. کارگزاران ادبي به خريد حقوق فيلمسازي از آثار نانوشتة نويسندگان معروف اقدام کردند؛ زيرا تنها نام آن نويسندگان در فروش فيلم‌هاي ساخته شده از روي آثارشان تأثير داشت. تهيه‌کنندگان دنبال هنرمنداني بودند که جذابيت فيلم‌ها را براي تماشاگران بيشتر کنند و همين امر اهميت فعاليت کارگزاري‌هاي استعداديابي را خيلي بيشتر از گذشته کرد. همان‌طور که استوديوهاي هاليوود از قدرت ستاره‌ها براي تمايز فيلم‌ها و تثبيت ارزش بازار خويش استفاده کرده بودند، کارگزاران متوجه شدند که ارزش ستاره‌ها يکي از اميدبخش‌ترين جنبه‌ها در توليد هر فيلم است.

Sarah Berry*

This entry passed through the Full-Text RSS service – if this is your content and you’re reading it on someone else’s site, please read the FAQ at fivefilters.org/content-only/faq.php#publishers.

RSS