كمپینهای تبلیغاتی که توانستند نگاه نسل‌های اخیر را در غرب تغییر دهند

هدف آگهی های تجارتی همیشه تاثیر گذاری، جلب و تشویق مردم به مصرف کالاهای مشخصی بوده است. اما از آغاز رشد صنعت آگهی های تجاری فقط تعداد انگشت شماری از آنها توانسته اند طرز فکر و یا نگاه مردم را تغییر دهند.

در ادامه در مورد برخی از كمپینهای تبلیغاتی كه موفق شدند به لایه های فكری و اعتقادی مردم رسوخ كنند و حتی دیدگاه ها و باورهای مخاطبان خود را تغییر دهند توضیح داده شده است.

دو بییرز

شرکت غول آسای تولید و فروش الماس به نام “دو بییرز” از طریق یک کارزار تبلیغاتی هدفمند و بسیار کارآمد توانست چندین نسل از زنان و مردان را متقاعد سازد که تنها نماد قابل قبول برای رسمیت دادن به یک وصلت یا نامزدی یک حلقه الماس است. این شرکت در سال ۱۹۴۵ كمپین تبلیغاتی گسترده ای را برای جا انداختن محصول خود آغاز کرد که عنوان آن “الماس همیشگی است” بود.

به اعتقاد بسیاری از کارشناسان آگهی های تجاری، این رشته تبلیغات موفق ترین کارزار آگهی های تجاری در قرن بیستم بود. قبل از این هیچگاه و در هیچ جامعه ای حلقه الماس ارتباطی با ازدواج و یا نامزدی نداشت. اگر تمام ادبیات قرن نوزده و اوایل قرن بیستم را زیر و رو کنید هیچ نشانی از حلقه الماس برای نامزدی نمی بینید. ولی شرکت “دو بییرز” این مفهوم جدید را چنان در ذهن همگان جا انداخت که گویا از ابتدا چنین بوده است.

نکته در این است که سنگ قیمتی که به نام الماس شناخته می شود، چندان سنگ نایابی نیست ولی سخت ترین ماده طبیعی است و بنابراین یک چنین مفهومی را القا می کند که گویا شئی است برای ابدیت. شرکت “دو بییرز” با برجسته کردن این ویژگی و آمیختن آن با درک و آرزوی مردم از زندگی مشترک و ازدواج، در عالم واقعیت بخش مهمی از فرهنگ جوامع غربی را متحول کرد.

فولکس واگن

طراحان و سازندگان آگهی های تجاری در دو دهه ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ بخش مهمی از تبلیغات خود را روی الگوهای سنتی نقش جداگانه زنان و مردان در خانه و جامعه، کارآمدی و قابل اعتماد بودن محصول مورد بحث و الهام گرفتن از جامعه بی نقض و عیب موسوم به “رویای آمریکایی” استوار کرده بودند.

اما شرکت اتومبیل سازی فولکس واگن به شکلی بسیار متواضعانه این رسوم و باورها را درهم شکست. مدل “بیتل” (سوسک) از محصولات شرکت فولکس واگن که در ایران زمانی به فولکس قورباغه ای معروف بود، اتومبیل مورد علاقه مردم آمریکا و یا مناسب روش زندگی آنان نبود. اولا که محصول آلمان بود که در دهه های پس از جنگ جهانی دوم، مردم آمریکا هنوز دید خوبی نسبت به آنها نداشتند. ثانیا شکل و شمایل بسیار عجیبی داشت و موتور آن با سر و صدای فراوان ناله می کرد.

در مقابل در آن زمان اتومبیل های مورد علاقه مردم آمریکا بسیار بزرگ، با موتورهای پر قدرت و با ظاهری بسیار “شیک” و پر زرق و برق بودند. در دهه هایی که اتومبیل سازان آمریکایی از شکوه و قدرت صنعت هواپیما سازی الهام می گرفتند مدل “بیتل” ساخت فولکس واگن بسیار لخت و قلمبه به نظر می رسید.

اما در سال ۱۹۵۹ شرکت فولکس واگن كمپین تبلیغاتی معروف خود با عنوان “به کوچک فکر کن” را به راه انداخت و با این کار مشخصا اندازه محصول خود را که بیش از همه در آمریکا عجیب به نظر می رسید هدف گرفت. در این آگهی های تجارتی برخلاف شیوه مرسوم در آن زمان نه از دختران خوش قد و بالا خبری بود و نه از ظاهر مردان موفق و شیک پوش که این اتومبیل را بخواهند و برانند. با این وجود این آگهی ها به یک نقطه تحول بزرگ بدل شد.

به اعتقاد بسیاری از کارشناسان صنعت تبلیغات، فعالیت های تبلیغاتی فولکس واگن را می توان دوران پسامدرن آگهی های تجارتی نامید. دورانی که برخلاف کلیشه های جدی و تکراری، طنز و حتی به شوخی گرفتن محصول مورد بحث راه را برای جلب توجه عموم به آن گشود.

پس از آن شرکت فولکس واگن یک کارزار تبلیغاتی دیگر را با عنوان “لیمو ترش” (اصطلاحی که در آمریکا برای اتومبیل های پرخرج و نیازمند تعمیر استفاده می شود) آغاز کرد که در آن اینطور جلوه داده می شد که خریداران اتومبیل های شرکت فولکس واگن در حال نابود کردن خودروهای مزخرف هستند و با زیرکی پیام می داد که “بیتل” هم یک “لیموترش” است.

در یک تمام صفحه روزنامه تصویری از یک بیتل سیاه آمده بود که زیر آن کلمه “لیموترش” با حروف بزرگ چاپ و در زیر آن چگونگی کنترل کیفیت و اینکه چگونه معایب این مدل قبل از اینکه به دست مصرف کننده برسد رفع می شود، نوشته شده بود و در آخر با این جمله تمام می شد؛ “ما لیموترش می چینیم و شما آلو تحویل می گیرید.”

این برای نخستین بار بود که چیزی به عنوان”ضد تبلیغ” در یک آگهی تجاری استفاده می شد.

مرد مارلبورو

مردی که از چند دهه پیش سمبل ثابتی از تبلیغات سیگار مارلبورو شد اولین هیبت یا چهره ماندگار در فرهنگ سازی توسط تبلیغ تجاری نبود. در سال ۱۹۳۹ شرکت نوشابه سازی کوکاکولا یکی از عوامل بسیار موثر در خلق شمایلی پیرمردی خنده رو، خپل و سرخ پوشی بود که اکنون همه در سراسر دنیا او را به عنوان پاپا نوئل می شناسند.

قبل از آن تصویری که از سن نیکلاس تجسم می شد، می توانست هر نوع قیافه و هیبتی داشته باشد و حتی گاهی بسیار لاغر و یا عبوس و ترسناک بود. با آمدن تصویر گاوچران خوشتیپی که سیگاری به لب داشت، دیگر نیازی نبود که نام مارلبورو هم در کنار آن بیاید و این مرد به تنهایی ناخودآگاه، نام سیگار مارلبورو را به ذهن مخاطب القا می کرد.

اما مرد آگهی های تجارتی مارلبورو علاوه بر همه اینها یک کار دیگر هم کرد. وجود این ظاهر مردانه محصولات مارلبورو را که تا آن زمان بشتر به سیگار خانم ها شهرت داشت به یک سیگار مردانه و یک بخش الزامی از ظاهر و عادات مردان جدی و گردن کلفت بدل کرد . بسیاری از مردان آن دهه آرزو داشتند که در جایگاه این مرد قرار بگیرند.

این کارزار تبلیغاتی مارلبورو بسیار موفق بود و فروش سیگارهای این شرکت طی دو سال پس از شروع این تبلیغات در سال ۱۹۵۵ سه برابر شد. به گفته کارشناسان صنعت آگهی های تجارتی در طول تاریخ کوتاه این صنعت معدود آگهی هایی وجود داشته که خود آنها از محصول مورد تبلیغ مهم تر و به یادماندتی تر شده اند. یکی از آنها همین آگهی “مرد مارلبورو” بوده است.

راز موفقیت یا شاید بهتر است بگوییم که حیله روانشناسانه آگهی مارلبورو در این نکته بود که نوع سیگار هر کسی می تواند به نوعی معرف شخصیت آن فرد باشد. یا اگر از آن سوی قضیه به آن نگاه کنیم خریداران مارلبورو امیدوارند که با کشیدن این سیگار دیگران آنها را جدی بگیرند.

جیمز تویچل، نویسنده کتابی “بیست تبلیغی که دنیا را تکان داد” می گوید: “اوج موفقیت کارزار تبلیغاتی درست در سالهایی بود که جامعه آمریکا به این نکته پی می برد که سیگار اعتیادآور، خطرناک و حتی موجب مرگ می شود، اما “مرد مارلبورو” که همچنان آرام، قوی و محکم بود، توانست با وجود همه این تردیدها این گونه خود را تثبیت کند که همچنان تسخیر ناپذیر است.”
اما تراژدی این آگهی معروف دراین است که هر سه هنرپیشه ای که در طول چند دهه نقش “مرد مارلبورو” را ایفا کردند، همگی بر اثر سرطان ریه جان خود را از دست دادند. یکی از آنان علیه شرکت “فیلیپ موریس” تولید کننده سیگار مارلبورو شکایت کرد و این سیگار به “قاتل گاوچران ها” معروف شد.

نایکی

حقیقت این است که تفاوت بین کفشهای ورزشی محصول شرکت های مختلف بسیار ناچیز است. اما کارزارهای تبلیغاتی وسوسه آمیز و بسیار موفق یک شرکت کوچک تولید پوشاک ورزشی در ایالت اورگون آمریکا را به غول بزرگی بدل ساخت که در سراسر جهان نام و لوگوی آن شناخته شده است. لوگوی این کارخانه اکنون چنان شناخته شده است که تکرار اسم کارخانه و محصول دیگر ضرورتی ندارد.

هر چند نایکی از نخستین شرکتهایی نبوده که به طور ویژه دنبال ستارگان و چهره های سرشناس باشد، اما رابطه و همکاری این شرکت با مایکل جوردن ستاره مشهور بسکتبال آمریکا بدون شک موفق ترین نوع حمایتی بوده است که یک چهره معروف می تواند برای یک محصول تجاری فراهم کند.

به گفته کارشناسان صنعت آگهی های تجاری تیزبینی شرکت نایکی در این بود که به جای تمرکز روی تبلیغ کفش های ورزشی، خود ورزشکاران معروف را به نوعی محصول نایکی معرفی می کرد. شروع کارزار تبلیغاتی نایکی با عنوان “برو انجام بده” در سال ۱۹۸۸ یک مقطع سرنوشت ساز برای این شرکت بود و تمرکز اصلی آن روی جنبه های پر هیچان و جذاب ورزش بود.

باب گارفیلد، مشاور تبلیغات می گوید: “این روش تبلیغات جزو مواردی بود که فضا و شعارهای تبلیغاتی از خود نام و لوگو یا طراحی محصول فراتر رفته است. نایکی یک طراحی و یا یک سبک نیست، یک ایده است.”

آقای گارفیلد می گوید: “نایکی نیز مثل هر شرکت دیگری محصولاتش را در کشورهای دیگر و با موارد اولیه ارزان تولید می کند. ولی آنچه در تبلیغات خود نشان می دهند هیجان و عشق به ورزش است.”

پرزیدنت لیندن جانسون

تبلیغات سیاسی در آمریکا امروزه یک تجارت چندین میلیارد دلاری است. در چند دهه اخیر کارزارهای تبلیغاتی متعددی را در سیاست آمریکا می توان سراغ گرفت که یا بسیار موثر بوده و یا ماندگار شده اند. یکی از این نمونه ها کارزار تبلیغاتی رونالد ریگان به عنوان “در آمریکا سحرگاه است” بود.

اما درعین حال کارزارهای تبلیغاتی دیگری نیز بوده اند که به خاطر مضمون هشدار دهنده و هراس آور خود موثر بوده و کارساز افتاده اند. یکی از این نمونه ها تبلیغات انتخاباتی لیندن جانسون برای ریاست جمهوری آمریکا بود.

در این فیلم کوتاه ابتدا دختر بچه ای نشان داده می شود که معصومانه در حال بازی با شاخه گلی است. سپس دوربین به روی چشمان دختر زوم می شود و در تصویر بعد یکباره یک انفجار بزرگ هسته ای دیده می شود. شعار تبلیغاتی این فیلم این بود: “موضوع بسیار جدی تر از آن است که در خانه بنشینید.” این آگهی هولناک و احتمالا ناعادلانه راه جدید را برای تولید تبلیغات تهاجمی گشود.

جیمز تویچل می گوید: “این تبلیغات نشان داد که تبلیغات ناهنجار برای کسانی که می توانند آن را به شکل خوبی عرضه کنند موفقیت به بار خواهد آورد.”

این آگهی از یک زاویه دیگر نیز بسیار نوآورانه بود. این آگهی فقط یک بار با پرداخت حق تبلیغات و آن هم در کنگره سراسری حزب دمکرات آمریکا نمایش داده شد. اما آنچنان جنجال برانگیز بود که چندین بار در کانال های تلویزیونی پخش شد و در روزنامه های مختلف به آن پرداختند.

این آگهی آنچنان زیرکانه و موفق بود که توانست به طور رایگان پوشش وسیعی پیدا کند. روشی که در دهه های بعد تعداد زیادی از طراحان آگهی های تجارتی سعی کردند به آن دست یابند ولی تعداد اندکی به این موفقیت رسیدند.

چند تبلیغ چشمگیر
آگهی تجاری شرکت “اپل” در سال ۱۹۸۴ که ریدلی اسکات، کارگردان سرشناس سینما آن را تهیه کرده بود فقط یکبار به نمایش درآمد، اما به گفته کارشناسان توانست “شورش” اپل را علیه بزرگان آن زمان در عرصه تکنولوژی کامپیوتری به خصوص آی بی ام به تثبیت برساند.