روزنامه صلح خبر – یگانه عصاری: «تلویزیون» نه‌تنها در ایران، بلکه در تمام کشورهای دنیا رسانه‌ای فراگیر و عمومی محسوب می‌شود که به نسبت سایر رسانه‌ها – چه در حوزه حقیقی و چه در حوزه مجازی – مخاطبان عام‌تری دارد و بر هیچ‌کس پوشیده نیست که یکی از راه‌های درآمدزایی تلویزیون، جذب و پخش آگهی‌های تبلیغاتی است.

به‌تازگی اما با بروز و ظهور رسانه‌های مجازی بحث تبلیغات بسیار گسترده‌تر شده و از قضا برخی نظارت‌ها را هم ندارد. نکته اما اینجاست که چرا استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات تلویزیونی و مجازی پدیده‌ای است که بسیار مد شده که ممکن است استفاده از یک خانم در آن تبلیغ هم کاملا بی‌ربط باشد. آیا نام این فعالیت استفاده ابزاری نیست؟

ساده، اما بی‌ربط

تبلیغات یکی از اساسی‌ترین نکات در بازاریابی است که هر فروشنده‌ای باید به آن توجه داشته باشد تا بتواند به وسیله آن مشتری و مخاطب کالای خود را پیدا کند. ساختن تیزر برای معرفی کالا و ارائه آن به رسانه‌هایی مثل تلویزیون یکی از اساسی‌ترین راه‌های جذب مخاطب است که به وسیله آن اکثریت مردم می‌توانند با کالایی جدید آشنا شوند و آن را خریداری کنند.

فروشنده با ساخت یک تیزر به وسیله مجربان این عرصه، سعی در تبلیغ محصول خود دارد و این مسأله در حوزه تبلیغات بسیار مورد توجه است. رسانه‌ها برای تاثیرگذاری بیشتر روی ذهن مخاطب بیش از همه به جنسیت توجه دارند به همین خاطر عمدتا از خانم‌ها برای معرفی و تبلیغ کالاها استفاده می‌کنند که البته این مساله گاه حتی نامتعارف و نامربوط هم هست.

مثلا برای تبلیغ کفپوش اتومبیل از یک خانم با جذابیت‌های ایجاد شده استفاده می‌شود، اما آنچه مهم است و باید به آن توجه داشت این که زنان جزئی از تبلیغات و فرصتی برای جذب بیشتر مخاطب نیستند.

عکس خود را منتشر کنید

چندی پیش یکی از محصولات شست‌و‌شو و نظافت در یکی از تبلیغات خود از خانم‌ها خواست عکس خود را با هشتگ نام آن محصول در شبکه‌های مجازی به اشتراک بگذارند. اتفاقی که باعث حواشی بسیاری شد و آن شرکت این تبلیغ را دیگر ادامه نداد. نکته اما این است که در همان زمان چندین نفر این هشتگ را با عکس خود در فضای مجازی منتشر کردند!

با مشاهده تعدادی از تبلیغات این کالای بهداشتی و شست‌وشو به‌سادگی می‌توان متوجه شد که جذابیت لباس زنان و رنگ‌های آن از توجه به نوع آن کالا فراتر رفته است! نکته دیگر شاید این باشد که زنان در تبلیغات در مشاغل حرفه‌ای مانند تجارت و اقتصاد حضور ندارند و از نظر پوشش نیز تناسب رنگ بین لباس‌هایشان وجود ندارد؛ یعنی روسری، دامن یا لباس هر کدام به یک رنگ است.

آنها در تبلیغات مواد شوینده و لوازم خانگی حضور دارند و زنی را نمی‌بینیم که مطالعه کند یا حتی تلویزیون ببیند؛ بنابراین نقش زن به عنوان یک انسان گم شده است؛ اتفاقی که باعث جنجال‌های بسیار در میان جمعیت‌های فعال حقوق زنان هم شد و باعث شده آنها به این موضوع واکنش‌های بسیاری نشان دهند.

ابزاری برای تجارت

یکی دیگر از مصداق‌های استفاده ابزاری از زنان، عکسی بود که چند وقت پیش منتشر شد و حواشی بسیاری داشت. ماجرای انتشار تصویری از چند خانم با چهره و آرایش خاص در کنار خودروی آخرین مدل در یک نمایشگاه آنچنان توهین‌آمیز بود که خشم کاربران شبکه‌های اجتماعی را برانگیخت. این تصویر به گونه‌ای بود که انگار این زنان هم جزو تزئینات نمایشگاه خودرو به شمار می‌آیند و همین مسأله هم مصداقی عینی از خشونت علیه زنان با رنگ و لعابی متفاوت بود.

هر چند اعتراض و واکنش کاربران فضای مجازی و رسانه‌ها به چنین رفتاری اعتراضی بجا و منطقی بود، اما نباید فراموش کنیم که ما طی روز بارها و بارها با چنین رفتارهایی در قبال زنان و کودکان در تبلیغات گوناگون مواجهیم و این مواجهه آنچنان زیاد بوده که در کوران تکرار و شدت این تبلیغات برایمان عادی شده است. با این حال حواشی این تبلیغ کم نبود و با پخش شدن عکس‌های آن، تعدادی از دانشجویان هم درخصوص نحوه تبلیغ آن نمایشگاه خودرو بیانیه صادر کردند.

مصداق بارز خشونت علیه زنان

هر عمل خشن که مبتنی بر جنسیت باشد و به موجب آن آسیب جسمی، روحی، جنسی یا رنج (تهدید، اجبار و محرومیت‌های خودسرانه) به زنان وارد شود، خشونت علیه زنان نامیده می‌شود. این تعریفی است که مجمع عمومی سازمان ملل در سال 2006 به‌عنوان خشونت علیه زنان اعلام کرد. نکته دیگر این که زنان پیش از این‌که موجودی منفعل و صرفا دارای جذابیت جنسی و فیزیکی باشند به‌عنوان یک انسان مستقل شناخته می‌شوند و باید افکار، ذهنیات و توانمندی‌های آنها در اولویت قرار گیرد. پس اگر به یک زن صرفا به دلیل جذابیت‌های جسمی و زیبایی‌اش توجه شود،این رفتار مصداق بارز خشونت علیه زنان به شمار می‌رود که دامنه آن به تبلیغات کشیده شده است.

یعنی صاحب کالا و سازنده تیزر، زن را به خاطر جذابیتی غیر از عقل، اندیشه و تفکراتش در تبلیغ خود قرار می‌دهد و به این ترتیب از جذابیت او سوءاستفاده می‌کند، فلذا مرتکب خشونت علیه او شده است. نکته غم‌انگیز دیگر ماجرا اما این است که خیلی از این تبلیغات با علاقه‌مندی‌های شخصی خانم‌ها صورت می‌گیرد، بدون این‌که به قوانین آگاه باشند.

قانون را بخوانید

در فصل دهم قانون تبلیغات کشوری درباره حضور بانوان در تبلیغات آمده است:

ماده 56: زن در نظام مقدس اسلامی از موقعیت ویژه‌ای برخوردار بوده و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است، لذا استفاده از حضور خانم‌ها در آگهی‌های رادیو – تلویزیونی مستلزم اعمـال دقت‌های خاصی است و باید جایگاه زن مسلمان و شؤون او مدنظر باشد و در ماده 58 گفته شده که حضور خانم‌ها در آگهی‌هایی که وضعیت کالا و مصـارف آن با نقش خانم‌ها بستگی نداشته باشد مجاز نیست. همچنین در فصل هشتم قوانین و مقررات تبلیغات کشوری صراحتا به این موضوع تأکید شده که «استفاده ابزاری از زنان، مردان و کودکان که نقش اصلی را در معرفی کالا و خدمات ایفا می‌نمایند» ممنوع است.

در فصل نهم هم باز تأکید می‌شود که «هرگونه استفاده ابزاری از زن در تبلیغات ممنوع است» و آگهی‌ها نباید تداعی‌کننده ترجیح بین جنس مذکر و مؤنث باشد. با این حال چند بار در روز در تبلیغات رسانه‌ای این اتفاق‌ها تکرار می‌شود و کار به جایی رسیده که ما هم از کنار آن به سادگی عبور می‌کنیم؟