اینترنت وادی کاملا تازه ای را به روی تبلیغات باز کرده و گوگل در این میان سکان داری می کند. مراجع رقابتی تازگی ها به بررسی تبلیغات جست وجویی روی آورده اند. هدف از این نوشته کمک به درک این بازار خاص، تعریف، ساختار و نقش رهبران آن است.

کمیسیون اروپا در بررسی های خود بر روی گوگل توجه فراوانی به تبلیغات جست وجویی می کند. گروه دیگری که علاقه زیادی به این حوزه دارند، جامعه دانشگاهی و به ویژه محققین اقتصاد نظری و تجربی هستند (به عنوان نمونه بنگرید به آتی و الینسون، ۲۰۱۱). درک این بازار خاص، تعریف آن (یا به بیان دیگر مرز های آن با بازار های دیگر)، ساختار و نقش رهبران آن اهمیتی بسیار زیاد در تحلیل های ضد تراست دارد.

مهم ترین وجه جست وجو، نقش فرا گیر اثرات جانبی شبکه ای است. هر چه کاربران اینترنت به یک پلت فرم جست وجو دسترسی بیشتری داشته باشند، تبلیغات روی آن کار آیی بیشتری خواهد داشت. از آن جا که کاربران اینترنت غالبا با هدفی تجاری در ذهن به این پلت فرم های جست وجو می پیوندند و آنها را برای یافتن اطلاعاتی درباره محصولات به کار می گیرند، تبلیغات می تواند به شیوه ای بسیار کار آمد تر از ابزار های دیگر با این کار بران سازگاری یابد. به علاوه نو آوری های پیوسته تکنولوژیکی، راه های تازه ای را به روی تبلیغ کنندگان باز می کنند تا بتوانند کار آیی خود را هر چه بیشتر افزایش دهند. این امر قابلیت جانشینی بسیار محدودی را میان تبلیغات بر خط (online) و سنتی پدید می آورد.

● آیا تبلیغات بر خط و سنتی جانشین یکدیگرند؟

با وجود همه این ها برخی محققین این نظریه را پیش نهاده اند که تبلیغات بر خط و سنتی می توانند تا اندازه ای جانشین یکدیگر شوند، چون هر دوی آنها اهداف تبلیغاتی گسترده ای را برآورده می کنند (بنگرید به راتلیف و راینفیلد، ۲۰۱۰). با این حال در این گفته، یک تفاوت کلیدی میان این دو گونه از تبلیغات از یاد رفته است.

هدف تبلیغات سنتی، ایجاد هوشیاری عمومی نسبت به یک نشان تجاری است و معمولا مخاطبان خاصی را به عنوان هدف خود بر نمی گزیند.

تبلیغات جست وجویی عمدتا ایجاد ترا کنش های بر خط را در سر دارد.

از این چشم انداز، تبلیغات بر خط و سنتی تقریبا همواره مکمل یکدیگرند، نه جانشین.(۱) به این ترتیب باید آنها را بازار هایی جدا از یکدیگر انگاشت.

شواهد تجربی زیادی پیرامون این موضوع وجود ندارد. گلدفراب و تاکر (۲۰۱۱) تحلیلی جالب را درباره امکان جانشینی میان تبلیغات جست وجویی و یک گونه بسیار خاص از تبلیغات یعنی بازار یابی از راه پست سنتی و ای میل به دست داده اند. آنها از داده های مربوط به قیمت های پرداخت شده از سوی وکلای آمریکایی در تبلیغات جست وجویی استفاده کرده اند و به این شیوه ایالت هایی را که این وکلا در آنها می توانند از طریق پست با مشتریان بالقوه خود تماس برقرار کنند، با ایالت هایی که این امکان در آنها برایشان وجود ندارد، مقایسه کرده اند.

اگر مقررات ایالتی این شکل از تبلیغات آفلاین را ممنوع کند، قیمت تبلیغات به ازای هر بار کلیک ۵ تا ۷ در صد زیاد تر می شود و این نکته حکایت از آن می کند که تبلیغات بر خط و سنتی می توانند جایگزین یکدیگر باشند. با این همه این نتیجه را می توان بر پایه چند معیار به نقد کشید.

نخست این که این نکته واقعا درباره قابلیت جایگزینی میان تبلیغات بر خط و تبلیغات سنتی آفلاین صدق نمی کند، اما عمدتا درباره امکان جایگزینی میان تبلیغات جست وجویی و بخشی حاشیه ای از تبلیغات بر خط یعنی تبلیغات از راه ایمیل صادق است.

دوم این که معلوم نیست چگونه باید چنین تغییر کوچکی در قیمت ها در تبلیغات جست وجویی را پاسخی به تغییر شدید قیمت تبلیغات پستی ارزیابی کرد، چون ممنوع ساختن بازار یابی پستی با افزایش باز دارنده قیمت آن هم ارز است. آزمون سنتی تعریف بازار از واکنشی به افزایش اندک قیمت ها، احتمالا تغییری نا چیز را در قیمت تبلیغات جست وجویی به بار خواهد آورد و این نکته نشان می دهد که بازار ها به واقع از یکدیگر جدا هستند.

● ساختار بازار

حال که تبلیغات جست وجویی را بازاری تعریف کرده ایم که به گونه ای منطقی جدا از بازار سنتی است، می توانیم به تحلیل ساختار آن بپردازیم.

هدف از تبلیغات جست وجویی، آن گونه که پرداخت ها بر مبنای هزینه به ازای هر کلیک نشان می دهند، بر آوردن مستقیم تقاضا است. گذشته از این ها پلت فرم های جست وجو برای جذب بیشترین تعداد باز دید کنندگان با یکدیگر رقابت می کنند و هزینه هایی را به ازای تعداد کلیک از تبلیغ کنندگان مطالبه می کنند.

تمام پلت فرم های موتور جست وجو، میزان تبلیغاتی را که در قالبی خاص برای هر مورد جست وجو شده در دسترس قرار می گیرد، تعیین می کنند. با نظر به فضای اختصاص یافته به این لینک های دارای اسپانسر، حراج جلوی افزایش قیمت تسویه بازار برای این تبلیغات را می گیرد. بالا ترین پیشنهاد برای هر کلید واژه جست وجو شده، مزایده را می برد و تبلیغ کننده مربوط به آن باید دومین قیمت بالای پیشنهاد شده را بپردازد. این امر پیشنهاد دهندگان را به آشکار سازی ارزیابی واقعی خود از ارزش هر کلیک وا می دارد و باعث می شود که برگزارکننده مزایده بتواند ساز و کار بیشینه سازی سود حراج را برگزیند.

بر خلاف آن چه که معمولا ادعا می شود، این حراج های اینترنتی ضرورتا عنصری رقابتی را به فرآیند نمی افزایند، اما این امکان را برای بنگاه رهبر فراهم می آورند که گونه های پیچیده تبعیض قیمتی را برای کنار زدن رقبا در تبلیغات جست وجویی یا برای به دست آوردن تمام اضافه رفاه پیشنهاد دهندگان به کار گیرد. گذشته از آن، فرآیند مزایده به میانجی مکان های متفاوتی که تبلیغات می تواند بر روی صفحه جست وجو ظاهر شود و عمدتا از تبلیغ کنندگان و رقبا پنهان می ماند، پیچیده تر می شود. دست آخر این که بیشتر پلت فرم های جست وجو تازگی ها مزایده هایی بر مبنای تعداد کلیک را معرفی کرده اند که اهمیت پیشنهادها را بر مبنای الگوریتم های مخفیانه اولویت دهی به تبلیغاتی که احتمال کلیک کردن بر روی آنها زیاد تر است، ارزیابی می کنند. هدف از این ساز و کار، افزایش میل موثر به پرداخت است.

● مقیاس جست وجو

ساختار بازار تبلیغات جست وجویی به گونه خاصی از اثرات جانبی شبکه ای وابسته است که به کلی با آن چه در دیگر بازار های «اقتصاد جدید» رخ می دهد، تفاوت دارد. این امر به دو دلیل عمده که به موضوعات تکنولوژیکی و «چند خانگی»(۲) ارتباط دارند، باز می گردد. اجازه دهید از دلیل نخست آغاز کنیم.

اثرات شبکه ای در جست وجو با شکلی از یادگیری به هنگام عمل (learning by doing) پیوند دارند. هنگامی که کلمات بیشتری جست وجو می شوند، موتور های جست وجو نتایجی مرتبط تر را می یابند و کلیک های بعدی کار بران اطلاعاتی را در این باره که مرتبط ترین وب سایت ها با کلید واژه های جست وجو کدام ها هستند، فراهم می آورند. کار بران از راه این باز خورد، الگوریتم های حاکم بر موتور های جست وجو را بهبود می بخشند. از این رو جست وجوی بیشتر نه تنها تقاضای فزون تری را برای تبلیغات به وجود می آورد (اثرات شبکه ای رایج)، بلکه مقیاس مورد نیاز برای بهبود تکنولوژی جست وجو و تامین نتایج و تبلیغاتی مرتبط تر را به بار می آورد و این نیز به نوبه خود جست وجوی بیشتری را ایجاد می کند.

این در قیاس با دیگر بازار های دارای اثرات جانبی شبکه ای مانند بازار دیگر پلت فرم های نرم افزاری تفاوتی کلیدی است. از یک سو در پلت فرم های سنتی تعداد مصرف کنندگان، تقاضای سازندگان برنامه های کار بردی را تعیین می کند، اما بر کیفیت پلت فرم های نرم افزاری اثر نمی گذارد؛ و از سویی دیگر در پلت فرم های جست وجویی تعداد بازدیدکنندگان، تقاضای تبلیغ کنندگان و نیز کیفیت (آتی) موتور های جست وجو را مشخص می سازد. این ترکیب از اثرات شبکه ای و یادگیری در هنگام عمل، صرفه به مقیاس های فزاینده آغازینی را در این بازار پدید می آورد.

در نتیجه برای آن که یک پلت فرم بتواند به بازار تبلیغات جست وجویی پا بگذارد (یا سهم بازار خود را بالا برد)، بسیار مهم است که به سرعت به صرفه به مقیاس دست یابد و شکاف موجود روی واژه های جست وجو را از میان بردارد. در همین حال، برای آن که یک پلت فرم پیشتاز در بازار بتواند سلطه خود را حفظ کند، مهم است که از اطلاعات به دست آمده از راه جست وجو محافظت کند و مقیاس فعالیت رقبا را محدود نماید.

هر گونه توافق میان بنگاه رهبر و توزیع کنندگان برای این که تنها محصولات و خدمات مرتبط با جست وجو به نمایش درآیند یا هر گونه توافق میان بنگاه رهبر و تبلیغ کنندگان برای تکیه بر پلت فرم آن بنگاه می تواند امید های رقبا را برای رقابت بر پایه مزیت های خود نقش بر آب کند. این نکته می تواند درباره توافق های پیرامون نوار ابزار گوگل یا پیرامون تنظیمات مربوط به جست وجو میان گوگل و فروشندگان نرم افزار مانند آدوب، فروشندگان سخت افزار همچون اپل یا توزیع کنندگان اینترنت به روز مانند فایرفاکس، سفری و اپرا صادق باشد.

افزون بر این ها دستیابی به صرفه به مقیاس نیاز مند آن است که تمام موتور های جست وجو بتوانند به همه وب سایت ها دست یابند و آنها را برای یافتن اطلاعات تازه مورد واکاوی قرار دهند. آشکار است که اگر پلت فرم رهبر دارای دستیابی بهتر به برخی وب سایت های مرتبط باشد و دستیابی رقبا را به آنها محدود کند، منافع رقابت از میان می رود. این گونه راهبرد های استوار بر افزایش هزینه های رقبا می تواند برخی از آنها را از میدان به در کند. در این حالت، منافع نوآوری های بنگاه های پیرو نیز از میان می رود. این اتفاقی است که می توانسته بعد از خرید یو تیوب توسط گوگل رخ دهد یو تیوب مهم ترین وب سایت برای فایل های تصویری است که به نظر نمی رسد دسترسی به آن برای موتور های جست وجوی رقیب، مستقیم تر و بلا فاصله تر از گوگل باشد.

● چند خانگی از هر دو سو

دلیل دیگر تفاوت اثرات شبکه ای در جست وجو در قیاس با بازار های دیگر این است که چند خانگی از هر دو سو (هم از سوی بازدید کنندگان وب سایت ها و هم از سوی تبلیغ کنندگان) می تواند مزایا را به سادگی میان تامین کنندگان مختلف بگستراند. البته چند خانگی از سوی مصرف کنندگان، نقشی کلیدی در انباشت اطلاعات مورد نیاز جهت ایجاد صرفه به مقیاس برای موتور های جست وجوی کوچک تر دارد. این نکته که استفاده از موتور های جست وجو رایگان است، نقشی دو گانه را در این میان بازی می کند. از یک سو به مصرف کنندگان اجازه می دهد که به سادگی موتور های جست وجوی کم اهمیت تر را امتحان کنند و توانایی هایشان را بیازمایند و این امر احتمال رونق گرفتن کار آنها را زیاد تر می کند. از سویی دیگر چند خانگی از سوی مصرف کنندگان این امکان را به افرادی که موتور جست وجوی کم اهمیت تری را امتحان می کنند، می دهد که به سرعت به موتور مسلط باز گردند و فرصت های موتور کوچک تر را برای ایجاد و حفظ مزیت های موتور بزرگ تر از میان می برد.

نکته ای به همین اندازه مهم، چند خانگی از سوی تبلیغ کنندگان است. از آن جا که کارآیی مخارج تبلیغ کنندگان اهمیت خاصی برای آنها دارد، دلایل خوبی برای متنوع سازی سرمایه گذاری های خود میان پلت فرم های جایگزین به گونه ای که باز دهی نهایی آنها با یکدیگر برابر شود، دارند. چند خانگی ضامن آن است که موتور های جست وجوی مختلف بتوانند به کار بران گوناگون اینترنت دست یابند و در این میان معمولا بودجه ای بزرگ تر نصیب بزرگ ترین مسیر (که اکنون Google AdWord است) می شود و بودجه ای کوتاه تر در میان دیگران (مانند Yahoo! Panama) توزیع می شود. افزون بر آن تحلیل داده ها می تواند به سادگی امکان مقایسه بازدهی سرمایه گذاری در هر کانال را برای بهینه سازی مخارج فراهم آورد. آشکار است که چند خانگی از سوی تبلیغ کنندگان به ایجاد صرفه به مقیاس و کار آیی پلت فرم های جست وجویی کوچک تر کمک می کند. توجه داشته باشید که این نکته به کلی با آنچه که در برخی از پلت فرم های نرم افزاری دیگر رخ می دهد و در آنها چند خانگی از هر دو سو غالبا ضروری نیست، فرق دارد (بازار بازی های ویدئویی را در نظر بگیرید که در آن مصرف کنندگان یک پلت فرم واحد را برمی گزینند، اما چند خانگی از سوی تولید کنندگان بازی ها، اثرات شبکه ای را برای تمام پلت فرم ها تضمین می کند).

در نتیجه هر سیاستی که محدود سازی چندخانگی را در سر داشته باشد، موانعی را در برابر اثرات شبکه ای به بار می آورد. قرار دادهایی که گوگل با آنها تبلیغ کنندگان را از استفاده از پلت فرم های رقیب باز می دارد و نیز استفاده انحصاری گوگل از داده های مربوط مشتریان خود که آنها را از انجام تحلیل های داده ای برای مقایسه باز دهی سرمایه گذاری روی کانال های مختلف تبلیغاتی باز می دارد، نمونه هایی از این دست موانع هستند.

فدریکو اترو
استاد دانشگاه ونیز
منبع: Vox
پاورقی
۱بر همین قیاس ممکن است آمازون با کتاب فروشان سنتی رقابت کند، اما با تبلیغ کنندگان سنتی کتاب (که خدمات شان عملا کسب و کار آمازون را بهتر می کند و جایگزینی برای آن نیست) رقابت نمی کند.
۲ Multihoming: تکنیکی است برای افزایش قابلیت اطمینان ارتباط اینترنتی یک شبکه آی پی. این واژه در قالب صفت معمولا برای توصیف مشتری به کار می رود و نه برای توصیف شبکه آی اس پی. در متون مربوط به شبکه های کسب و کار رقیب با یکدیگر، چند خانگی پلت فرم به شرایط کاربرانی اشاره دارد که با بیش از یک پلت فرم واحد سر و کار دارند.

روزنامه دنیای اقتصاد