اینترنت همه چیز را تغییر می دهد»؛ این چیزی بود که در بحبوحه تب اینترنت می شنیدیم.

در مقاله مشهوری با عنوان «خداحافظ عرضه و تقاضا» که در وال استریت ژورنال به چاپ رسید، ادعا شده که اینترنت می تواند نیروهای بنیادین اقتصادی را که بر شرایط اقتصاد تاثیر می گذارند، تغییر دهد. امروزه بعد از اتفاقاتی که روی داد، می دانیم که تا چه حد این ادعا غلط بوده است. بسیاری از اقتصاددانان همان موقع هم اعتقاد داشتند که اینترنت یا هر مورد تغییر دیگری در تکنولوژی نمی تواند قوانین بنیادین بازار را که طی سه قرن گذشته معرفی شده اند، متحول سازد.

کارکرد اصلی اقتصاد، کاهش هزینه انتقال اطلاعات است (رجوع کنید به اطلاعات و قیمت ها). این واقعا همه آن چیزی است که اینترنت به انجام می رساند. در واقع از آنجا که اینترنت پالس های الکتریکی را از یک نقطه به نقطه ای دیگر جابه جا می کند، فقط قادر به انتقال کالاهایی است که بتوان آنها را به قالب دیجیتالی درآورد؛ اشکال مختلف اطلاعات (از جمله سرگرمی های دیجیتالی) مشمول این امر می شوند.اما این که می توان عملکرد اینترنت را در چنین جمله کوتاهی شرح داد، از ارزش آن به عنوان یک تکنولوژی نمی کاهد. اینترنت نه تنها این امکان را برای اقتصاد فراهم می آورد که به طور مستقیم از کاهش هزینه های انتقال اطلاعات منتفع شود، بلکه به بالا رفتن کارآیی بازارها نیز کمک می کند. در واقع اطلاعاتی که از طریق اینترنت در اختیار مصرف کننده ها قرار می گیرد، باعث می شود که بتوانند کالاهای مدنظر خود را به شکل بهتری انتخاب کنند.

هر کس که به دنبال خرید اتومبیل بوده و به وب سایت های ادموندز یا اتوبایتل سری زده باشد، می تواند ثروت اطلاعات رایگان در دسترس را تایید کند. همچنین افرادی که به ارزیابی وضعیت سهام و بازار بورس می پردازند، می توانند تحقیق خود را راحت تر انجام دهند و از قیمت ها به طور همزمان با آن چه در بورس روی می دهد، آگاه شوند. این وضعیتی است که پیش از ظهور اینترنت برای سرمایه گذاران غیرقابل تصور بود. در دنیای امروز هر کس که بخواهد اطلاعات مربوط به بازار یا کالاها را کسب نماید، می تواند آن را سریعا با استفاده از موتورهای جست وجویی از قبیل گوگل به دست آورد. البته باید این نکته را نیز ذکر کرد که این اطلاعات باعث نشده مصرف کننده ها برخی اوقات قیمت بسیار بالایی را برای کالاهایی که مثلا در سایت ebay به فروش می رسند، پیشنهاد نکنند.

به علاوه، بسیاری از وب سایت ها این امکان را برای مصرف کننده ها فراهم می آورند که با بیان تجربه خود از مصرف محصولی خاص، به دیگر مصرف کنندگان احتمالی کمک کنند.اینترنت همچنین با کاهش هزینه های انتقال اطلاعات، تحولات بزرگی را در برخی از بازارها به وجود آورده و بعضی از بازارهای محلی (مثل بازار قطعات دست دوم اتومبیل در اوراق فروشی ها) را به بازارهای ملی و برخی از بازارهای ملی را به بازارهای بین المللی تبدیل کرده است. این تکنولوژی همچنین به افراد امکان داده است تا بتوانند با استفاده از پیام های فوری با دوستان خود در تماس دائم باشند.

همچنین شکل گیری جوامع مجازی حول مسائل و موضوعات را افزایش داده، باعث شده است افراد دارای انرژی و علاقه کافی بتوانند به نشر اطلاعات از طرق وب سایت ها وبلاگ ها (وب لاگ ها) بپردازند. با وجود این که اینترنت این تغییرات را در اطلاعات مربوط به بازار پدید آورده است، اما نیروهای اصلی بازار را دگرگون نمی کند. ترکیدن حباب اینترنت (کاهش ارزش سر به فلک کشیده سرمایه بنگاه ها یی که به هر طریقی به اینترنت ربط داشتند)، خود یکی از نمونه های تاثیرگذاری نیروهای دیرپا و ریشه دار اقتصادی بود. قانون تقاضا حاکی از آن است که قیمتی که مصرف کننده نهایی حاضر است بپردازد، با افزایش تولید و با ثابت بودن سایر شرایط کاهش پیدا می کند.

به عبارت دیگر، قیمت با افزایش عرضه کاهش می یابد و معنای آن به لحاظ سرمایه گذاری این است که با افزایش سطح سرمایه گذاری از بازدهی آن کاسته می شود. بنابراین از آن جا که انتظارات مربوط به بازدهی اینترنت بسیار زیاد و گسترده بود، شرکت هایی که در پی استفاده از این تکنولوژی در طرح های کسب و کار خود بودند، سرمایه گذاری زیادی در این رابطه انجام دادند. برخی از این طرح های کسب و کار بسیار ضعیف بودند و هیچ گونه امکان سودهی در آنها وجود نداشت.

اما حتی شرکت هایی که طرح های معنا داری داشتند نیز نتوانستند با استفاده از آنها به سود دست یابند، چرا که شرکت های بسیار زیاد دیگری نیز به سرمایه گذاری در همین زمینه پرداخته بودند. بنابراین میزان سرمایه گذاری در بنگاه های «اینترنتی» چنان زیاد بود که نرخ بازدهی آن منفی شد.البته حتی اگر سرمایه گذارها از این سرمایه گذاری های تازه سود نبرند، مصرف کننده ها از آنها منتفع می شوند. این امر با اصول ابتدایی و ساده اقتصاد خرد که به ما می گوید قیمت ها با افزایش عرضه کاهش پیدا می کنند و منافع مصرف کننده ها تحت این شرایط زیاد می شود، مطابقت دارد.

در بحث هایی که در رابطه با اینترنت صورت می گرفت، مفاهیم اقتصادی نسبتا جدیدی که پیش از ظهور این تکنولوژی مطرح شده بودند، مورد اشاره قرار گرفت. اما نکته مهم این است که این مفاهیم – از جمله «اثرات شبکه ای»(network effects)، «همه چیز از آن برنده است» (winner take all)، «قفل شدگی» (lock in)، «اولین بازیکن برنده است» (first mover wins) غالبا به درستی درک نمی شوند. به علاوه ادبیات اقتصادی دو مفهوم قفل شدگی و اولین بازیکن برنده است را بدان نحو که معمولا از آنها منظور می شود، مورد تایید قرار نمی دهد.

● مفاهیم مرتبط با اینترنت

۱) اثرات شبکه ای

چنین تصور می شود که بسیاری از کالاها و بنگاه های مرتبط با اینترنت از یک ویژگی اقتصادی به نام «اثرات شبکه ای» برخوردارند. اثرات شبکه ای زمانی بروز پیدا می کنند که با افزایش تعداد افراد استفاده کننده از یک محصول خاص، فایده آن محصول برای مصرف کننده ها زیادتر شود. مثلا کسی که یک دستگاه فاکس در اختیار دارد، از این که افراد زیاد دیگری این دستگاه را در اختیار داشته باشند، نفع می برد.

اگر چه برخی از محصولات مرتبط با تجارت الکترونیکی اثرات شبکه ای به همراه داشتند، اما بسیاری از آنها حتی کمترین نشانه ای از این آثار را نشان نداده اند. به عنوان مثال اغلب خرده فروشی های اینترنتی از هیچ گونه اثر شبکه ای برخوردار نبوده اند. مثال بازی های الکترونیکی را در نظر بگیرید؛ مصرف کننده های این محصول عموما به اندازه شبکه (تعداد مصرف کننده های دیگری که از این بازی ها استفاده می کردند) اهمیت نمی دادند؛ اما باز هم بسیاری از افراد صاحب نظر فرض را بر این گذاشته بودند که هر کسب و کاری که در یک شبکه انجام شود، اثرات شبکه ای به همراه خواهد داشت.

۲) همه چیز از آن برنده است

اگر اثرات شبکه ای قوی باشند، بنگاه های دارای شبکه بزرگ تر نسبت به آنهایی که شبکه کوچکی دارند، از مزیت برخوردار خواهند بود. یعنی اگر همه شرایط دیگر را مساوی فرض کنیم، مصرف کننده ها تمایل دارند هزینه بیشتر بپردازند تا به یک شبکه بزرگتر ملحق گردند. حتی اگر چه مصرف کننده ها سلایق متفاوتی دارند و سهم یک بنگاه از بازار تقریبا هیچ گاه به ۱۰۰درصد نمی رسد، اما این مزیت شبکه های بزرگ در قیاس با شبکه های کوچک را «همه چیز از آن برنده است» می نامند. این مزیت به اندازه سمت تقاضا مربوط است، درحالی که سابقا چنین تصور می شد که این گونه مزیت ها به احتمال بسیار زیاد در بخش عرضه و زمانی که بنگاه ها به صرفه حاصل از مقیاس دست می یابند، بروز پیدا می کنند.

اما آیا تبدیل شرایط کسب و کار از حالت سنتی (brick and mortar) به حالت اینترنت محور می تواند باعث شود صنعتی که قبلا این خصوصیت را نداشته است، از این ویژگی برخوردار گردد؟ پاسخ این سوال برای تعداد زیادی از شرکت های اینترنتی که از آثار شبکه ای بهره مند نشده اند، منفی است. حتی برای بنگاه هایی که آثار شبکه ای داشتند، این گونه نبود که این آثار آن قدر قوی باشند که بنگاهی که در غیر این صورت با قانون بازده نزولی مواجه بود، به بنگاهی با بازده صعودی تبدیل گردد.

با این همه ممکن است مواردی وجود داشته باشد که در آنها آثار شبکه ای به ایجاد خصوصیت «همه چیز از آن برنده است» کمک کنند. صنعت نرم افزار ممکن است در زمره این موارد قرار گیرد. با این وجود در مواردی که هزینه های ثابت بسیار بالا است، آثار شبکه ای می تواند با صرفه های به مقیاس بالا همراه شود. اما در کسب و کارهایی مثل ebay که مصرف کننده ها از داشتن انتخاب های بیشتر منتفع می شوند، می توان آثار شبکه ای را منجر به ایجاد شرایط «همه چیز از آن برنده است» دانست.

۳) مفاهیم «قفل شدگی» و «اولین بازیکن برنده است»

در بازارهایی که خصلت «همه چیز از آن برنده است» را دارند، لزومی ندارد که همیشه یک بنگاه مشخص و واحد برنده شود. ممکن است هر بار که رقیب بهتری وارد بازار می شود، تغییر شدیدی در جایگاه رهبری آن روی دهد.

اما مفهوم قفل شدگی (lock in) به آن صورت که معمولا از آن مراد می شود(یعنی نوع شدیدی از قفل شدگی) معنای متفاوتی دارد. براساس تعریف قفل شدگی شدید، بنگاه برنده نه تنها همه چیز را از آن خود می کند، بلکه این برتری را حتی در مواجهه با رقبای بهتر حفظ می کند. در توضیح تئوریک، این امر به نوع خاصی از مساله هماهنگی با آثار شبکه ای نسبت داده می شود.هرگاه که مصرف کننده ها بخواهند تصمیم بگیرند که یک نوع یا مارک خاص کالا را از بازارهای شبکه ای خریداری کنند، باید قدرت یا اندازه شبکه های رقیب را نیز مدنظر قرار دهند. به عنوان مثال مصرف کننده ای که در سال های ابتدایی دهه ۱۹۸۰ می خواست تصمیم بگیرد که دستگاه VHS بخرد یا VCR، طبیعتا می بایست اندازه احتمالی این دو شبکه را مدنظر قرار می داد. قفل شدگی شدید یک احتمال وسوسه انگیز را مطرح می سازد.

ممکن است همه مصرف کننده ها از وجود یک تکنولوژی بهتر آگاه باشند، اما از آن جا که همه این افراد نگران آن هستند که مبادا دیگران تکنولوژی مورد استفاده خود را تغییر ندهند، کماکان از همان محصول دارای کیفیت پایین تر استفاده کنند. با این وجود قفل شدگی شدید این نکته را در نظر نمی گیرد که مصرف کننده ها ممکن است انتظار داشته باشند که دیگران هم محصول بهتر را انتخاب کنند یا تولیدکننده این محصول بهتر ممکن است تلاش کند تا با کاهش قیمت یا ارائه گارانتی مصرف کنندگان را به سمت خود جذب کند. اگر قفل شدگی شدید باشد، بنگاه ها می توانند وارد بازار شوند و سپس به عنوان اولین بنگاه بدون اینکه به کیفیت محصول توجه کنند، به موفقیت برسند؛ طوری که حتی اگر رقبا محصولی با کیفیت بسیار بهتر به بازار عرضه کنند، نخواهند توانست بنگاه مسلط فعلی را از جایگاه خود کنار بزنند. این توضیح را می توان منشا شکل گیری دکترین اولین نفر برنده است، به شمار آورد. این تفکر به سرمایه گذاری های زیاد و دیوانه واری که طی حباب اینترنت توسط شرکت ها انجام گرفت، منجر شد و نقش مهمی را در پرونده ضدتر است مایکروسافت ایفا نمود.

اگر چه این شکل از قفل شدگی از لحاظ نظری امکان پذیر است، اما پیش از مفروض گرفتن آن باید بررسی کنیم که آیا عملا اتفاق می افتد یا خیر.

● تئوری و رویدادهای دنیای واقع

هیچ شاهدی دال بر این که قفل شدگی از نوع شدید آن واقعا روی می دهد، وجود ندارد. به همین دلیل است که امروزه دیگر التر، ویزیکلک و امپکس (اولین بنگاه هایی که به ترتیب در بازار کامپیوترهای شخصی، نرم افزارهای صفحه گسترده و دستگاه های VCR حضور یافتند) پیشتازان بازارهای خاص خود نیستند. همچنین به همین خاطر است که اپل، لوتوس و سونی که دومین نسل از بنگاه های پیشتاز در بازارهای مورد اشاره بودند، امروزه جایگاه سابق را در اختیار ندارند. با این حال برخی از اقتصاددانان بر این باورند که موارد واقعی قفل شدگی شدید وجود دارند. دو نمونه بسیار مشهور که در این رابطه ذکر می شود، صفحه کلید دستگاه تایپ و VCR هستند.

با این وجود مشکلی که وجود دارد، آن است که این نمونه ها ساختگی هستند. ماجرای صفحه کلید با این ادعا (و بدون هیچ گونه شاهدی که موید آن باشد) آغاز می گردد که صفحه کلیدی که روی دستگاه QWERTY اولیه (نامی که از روی شش کلید سمت چپ و بالای صفحه کلید برداشته شده است) نصب بود، به گونه ای طراحی شده بود که سرعت تایپ کاهش پیدا کند تا از گیر کردن کلیدها جلوگیری شود. اما یکی از اساتید کارپژوهی (ergonomics) دانشگاه واشنگتن به نام آگوست دووراک در دهه ۱۹۳۰ صفحه کلید ساخت خود را به ثبت رساند که با دقت و زحمت بسیار و در نتیجه مطالعه ای سیستماتیک بر روی طراحی صفحه کلید ارائه شده بود. دووراک ادعا کرده بود که این طراحی صفحه کلید بسیار بهتر از طراحی QWERTY عمل می کند. عده ای نیز به تحقیق صورت گرفته توسط نیروی دریایی آمریکا اشاره می کنند که ظاهرا نشان داده است که سرعت تایپ در طرح دووراک، حداقل ۴۰درصد بیشتر از طرح QWERTY است. این روایت از بسیاری جهات ناقص است. اولا در آن از تحقیق صورت گرفته توسط اداره خدمات عمومی (GSA) غلفت شده است.

در این تحقیق بسیار معروف که به مقایسه دو صفحه کلید فوق پرداخته است، چنین نتیجه گیری می شود که طرح دووراک از طرح QWERTY بهتر نیست. ثانیا در روایت بالا به این نکته اشاره نمی گردد که متخصص ارشد نیروی دریایی آمریکا همان آگوست دووراک، صاحب حق ثبت صفحه کلید جایگزین بود. وقتی که من و استفن مارگولیس به بررسی تحقیق نیروی دریایی پرداختیم، متوجه چندین تورش و خطای حائز اهمیت شدیم. در نهایت روایت فوق از مطالعات کارپژوهی جدیدی که با ادعاهای مدافعان دووراک همخوانی ندارد، غفلت کرده است. ماجرای دستگاه های VHS/بتا نیز به همین نحو و به دلایل زیادی ناقص است.

مدافعان این داستان می گویند دستگاه های بتا از دستگاه های VHS بهتر بودند؛ اما دستگاه های VHS زودتر به بازار آمده بودند و بنابراین توانستند موقعیت خود را حفظ کنند. اما نکته مهم این است که این دستگاه های بتا بودند که اول به بازار آمدند. به علاوه صاحبان امتیاز بتا و VHS به توافق دست یافته بودند و از تکنولوژی واحدی استفاده می کردند. عمده ترین تفاوت این دستگاه ها اندازه نوار فیلم بود. اندازه نوار که باعث می شد تکنولوژی VHS بتواند فیلم بیشتری را در خود جا دهد، بسیار حیاتی و پراهمیت بود. همچنین افراد زیادی ادعا کرده اند که مصرف کننده ها در اوایل قرن بیستم به موتور احتراق داخلی قفل شده بودند و این امر باعث شد که موتورهای بخار یا موتورهای الکتریکی نتوانند جایگاهی برای خود دست و پا کنند. با این حال همان طور که یکی از دانشجویان پل دیوید پس از نگارش رساله خود درباره این موضوع نشان داد، این ادعا درست نبود.

تا به حال نیز صحت هیچ نمونه ای از قفل شدگی شدید در بررسی های دقیق تایید نگردیده است. من و مارگولیس در بررسی طولانی مدتی که روی بازار نرم افزار انجام دادیم، به این نتیجه رسیدیم که محصولی که در رقابت با سایر محصولات موجود در بازار به برتری دست می یابد، به خوبی آنها یا بهتر از آنها است. من در تحقیق دیگری که در سال ۱۹۹۹ برای مرکز مک کینزی انجام دادم نیز به نتایج مشابهی رسیدم. در آن تحقیق بیست بازار مختلف از بازارهای دارای تکنولوژی پیشرفته مثل پورتال های وب گرفته تا بازارهای دارای تکنولوژی ساده ای از قبیل پوشاک ورزشی و خرده فروشی ها را مورد بررسی قرار دادم. نتایج آن مطالعه با آن چه در رابطه با بازارهای نرم افزار دریافتیم، مطابقت داشت. همچنین در مطالعه انجام شده توسط پیتر گلدر و جرارد تلیس بسیاری از نمونه ها که قبلا در تایید ویژگی «اولین بازیکن برنده است» معرفی شده بودند، نفی گردیدند.

● اینترنت و استراتژی کسب و کار

ویژگی کالاهایی که در اینترنت فروش خوبی دارند، چیست؟ اینترنت بازارهای مشخصی را دستخوش تغییر می کند و به ویژه هنگامی که اطلاعات دارای اهمیت زیادی باشد، نقش مهمی را در خرده فروشی ایفا می نمایند. احتمالا اینترنت به روش اصلی توزیع تمامی محصولاتی که بر پایه اطلاعات هستند (موسیقی، نرم افزار، کتاب، فیلم، رزرو هتل و…) بدل خواهد شد. البته باید توجه داشت که پیش از آن که چنین وضعیتی در همه این موارد برقرار گردد، باید مکانیسم های مختلفی در رابطه با کپی رایت طراحی شود. اگر محصولاتی که شرکت ها تولید می کنند، از ویژگی های خاصی مثل نسبت پایین هزینه انتقال به ارزش برخوردار باشند، ممکن است حالت سنتی خود را کنار بگذارند.

از آن جا که بنگاه های اینترنتی باید برای رساندن محصول به دست مصرف کننده ها از خدمات شرکت های فعال در این زمینه استفاده کنند، لذا هزینه های حمل و نقل کالاهای تولیدی آنها نباید به میزان چشمگیری فراتر از ارزش این محصولات باشد. تولیدات آنها باید کالاهای غیرفاسد شدنی باشند تا بتوانند فرآیند تحویل را بی آن که از ارزششان کاسته شود، پشت سر بگذارند(در واقع به همین دلیل بود که فروش اینترنتی خواربار معنادار نبوده است). نمی توان کالاهای خاصی که مصرف کننده ها تنها می توانند آنها را شخصا ارزیابی کنند، از طریق یک مجرای مجازی مثل اینترنت به فروش رساند. همچنین کالاهایی را که هدف از تولید آنها برطرف ساختن نیازهای فوری مصرف کننده ها است، نمی توان از این طریق فروخت، چرا که زمان لازم برای تحویل آنها ویژگی فوری بودن این قبیل کالاها را از میان می برد. البته واضح است که حتی شرکت های سنتی و غیر اینترنتی نیز می توانند برای تبلیغ محصولات خود یا برای اخذ سفارش به استفاده از اینترنت روی آورند.

● درآمدهای وب سایت ها از محل تبلیغات

بسیاری از وب سایت ها در تامین منابع مالی مورد نیاز خود با مشکل مواجه بوده اند. این امر تا حدودی به خاطر سرمایه گذاری بیش از حدی بود که باعث شد وب سایت های زیادی که درآمد بسیار کمی به دست می آوردند، به وجود بیاید؛ اما برآوردهای غلط دیگری نیز در این میان دخیل بوده اند. اگر چه بسیاری از سایت ها در بدو امر به دنبال کسب هزینه حق اشتراک از کاربرهای خود بودند؛ اما این مدل سریعا با مدلی که که از صنعت تلویزیون برگرفته شده بود و در آن درآمد تنها از محل تبلیغات کسب می شود، جایگزین گردید. ممکن است موفقیت شبکه های تلویزیونی در استفاده از این مدل الگوی جذابی را برای وب سایت ها فراهم آورده باشد، اما باید این نکته را در نظر داشت که تلویزیون از مزیت هایی برخوردار است که وب سایت ها از آنها بی بهره اند. اولا و مهم تر از همه اینکه رقابت در بازار تلویزیون محدود است، زیرا FCC تنها تعداد محدودی مجوز را جهت فعالیت در این بازار صادر می کند و همین امر باعث می شود ایستگاه های تلویزیونی بتوانند سالیان زیادی بی آنکه همانند آن چه در بازارهای رقابتی روی می دهد، نگران از دست دادن سود خود در اثر رقابت باشند، به کسب سودهای بالاتر از سطح نرمال بپردازند.

علاوه بر آن تلویزیون در امر تبلیغات از روشی برتر بهره می گیرد. تبلیغات صورت گرفته در تلویزیون به گونه ای در برنامه ها جا می گیرند که تماشاچیان نمی توانند از کنار آنها بگذرند و مجبورند این تبلیغات را نظاره کنند، اما این نکته در رابطه با اکثر تبلیغات اینترنتی صادق نیست. اگر چه باید به این هم اشاره کرد که تبلیغاتی که ناگهان روی صفحات ظاهر می شوند(popover ads)، تا حدودی می توانند توجه کاربران را به خود جلب کنند.

نکته دیگر این که تبلیغات تلویزیونی تا به حال جذاب تر و گیراتر از تبلیغات اینترنتی بوده اند و احتمالا این حالت فعلا برقرار خواهد بود. بالاخره این که تلویزیون از مخاطبان بیشتری برخوردار است (کماکان هر خانواده به طور متوسط ،روزانه بیش از هفت ساعت را صرف دیدن تلویزیون می کند و هر فرد به طور متوسط روزانه نزدیک به چهار ساعت را به تماشای برنامه های تلویزیونی می گذارند). آخرین برآوردی که از میزان استفاده از اینترنت به عمل آمده (۲۰۰۴) گویای آن است که هر فرد در هر روز بیست وهشت دقیقه را در اینترنت سپری می کند و پیش بینی می شود که این مقدار در سال ۲۰۰۹ به سی وسه دقیقه در روز افزایش پیدا کند.(۱) تعداد مخاطبان و همچنین قدرت برتر تبلیغات تلویزیونی باعث می شود که بتوان برآورد ساده ای از حداکثر درآمد معقولی که می توان بابت تبلیغات در اینترنت کسب کرد، انجام داد.

من در مقاله «بازاندیشی اقتصاد شبکه ای»، تعداد مخاطبان این دو تکنولوژی را با فرض برابر بودن توان تبلیغاتی آنها مقایسه کردم و به این نتیجه رسیدم که تبلیغات اینترنتی بیش از آن چیزی است که به لحاظ منطقی انتظار می رود. لذا اگر استفاده از اینترنت یا جذابیت تبلیغات افزایش پیدا نکند، امکان چندانی برای رشد این گونه تبلیغات در آینده وجود ندارد. بنابراین وب سایت هایی که می خواهند با استفاده از محتوای خود به کسب درآمد لازم بپردازند، باید برای بقای خود به نحو فزاینده ای بر درآمدهای حاصل از حق اشتراک اتکا کنند.